Forexcec：瑞幸咖啡，在死亡谷走了一遭

　　斑马投诉报道：外汇密探财经导航PC端应用上线，下载网址：http://www.fx007004.cyou/download_page/index.html（请在电脑浏览器复制链接打开，并下载应用）如今，随着对咖啡需求的不断增加，越来越多的玩家涌入咖啡市场，其中发展起伏最大的就是乐金咖啡(以下简称“瑞幸”)。回顾瑞幸的整个发展历程，从闪电上市到因财务造假被强制退市，瑞幸的过往经历着实令人惊讶。

　　但经过一年多的努力，财务造假的负面影响正在逐渐消退，瑞幸已经度过了最艰难的时刻，这一点从其最近发布的财务报告中就可以看出来。

　　近日，乐金咖啡发布了2020年度财务报告。财务报告显示，瑞幸2020年实现净收入40.33亿元，同比增长33.3%；净亏损近26亿元，较2019年的32.13亿元下降近20%。瑞星的整体管理水平能够逐步提升，有几个原因。

　　首先，爆炸性物品的快速释放使得瑞幸的影响力迅速扩大。财务报告显示，自2020年9月瑞星推出新浓乳系列以来，年内累计售出近3160万杯，占全年销量的20%。在爆品的影响下，瑞幸受到了越来越多客户的青睐。据悉，截至2020年12月31日，瑞幸累计交易客户数超过6490万，去年同期为4060万。

　　其次，优质产品平均售价的提升带动了瑞幸整体业绩的增长。自去年4月瑞幸深陷诈骗案以来，其门店单价均有不同程度的上涨，但得益于客户群相对固定，业绩并未出现较大波动。据悉，2020年，瑞幸自营店及无人咖啡机平均月销量约为2620万台，较2019年的2420万台增长8%；2020年第四季度再创新高，达到3160万件。

　　最后，持续扩张门店的战略使得瑞幸的营收实现了强劲增长。一直被禁锢的经历，也让瑞幸对门店的运营进行了一些调整和优化，比如逐步将粗放式扩张转变为精细化运营，从而提高门店的运营效率。据悉，截至2020年12月31日，瑞幸在全国56个城市共运营门店4803家，其中自营门店3929家，关联门店874家。

　　“起死回生”的秘密

　　好在通过产品线、门店运营、营销策略的不断完善和完善，各项数据都基本恢复了增长趋势。瑞星官网披露的一份报告显示，截至2020年11月，瑞星3898家自营门店中，近60%实现了盈利。但瑞幸能在这么短的时间内走出阴霾，获得利润，最根本的原因是瑞幸形成了自己的优势。

　　一方面，瑞幸独特的商业模式为其可持续发展提供了可能。瑞幸利用互联网模式将消费场景数字化，让用户的购买和支付都可以在线实现。“门店自提+线上外卖”的双核驱动，不仅能有效降低运营成本，还能在一定程度上提升用户体验。更重要的是，它通过这些大数据获取用户信息，帮助其改善用户画像，从而使其能够更好地进行精细化营销、产品迭代、供应链调整等。

　　另一方面，精准的差异化定位也是其“卷土重来”的重要原因。瑞幸本身正是定位于咖啡市场的空白区域，以其性价比和品质直接击中了咖啡市场的痛点。具体来说，瑞星凭借着比星巴克更低的价格、比速溶咖啡更好的口感的差异化特征，形成了自己独特的优势，并将这种优势不断放大，最终在现有的咖啡市场撕开了一条缝，从而占据了一席之地。

　　基于独特的商业模式和精准的差异化定位，瑞幸在咖啡市场形成了一定的影响力，得益于多重因素的配合，为瑞幸的“重生”奠定了良好的基础。

　　咖啡又开始飘了。

　　统计数据显示，我国咖啡消费年均增长率已达15%，远高于全球2%的年均增长率。预计2025年国内咖啡消费市场规模将达到1万亿元。随着越来越多的玩家涌入咖啡赛道，国内万亿咖啡市场将迎来新的竞争，逐渐走出造假风波的瑞幸也将面临更加严峻的挑战。

　　一方面，咖啡赛道上的众多玩家趁机扩张，瑞幸的成长空间被进一步压缩。比如，上海咖啡连锁品牌and改变了4年只开50家店的策略，在最近8个月里又扩张了近100家新店。扩张背后，咖啡玩家不断获得新的融资。天眼查显示，7月23日，M Stand获得B系列融资超5亿元；随后，跷跷板咖啡获得了1亿元融资，many Coffee今年也获得了三轮融资。

　　另一方面，新饮料赛道的选手也不容小觑，瑞幸依然面临着巨大的竞争压力。为了找到新的增长曲线，瑞幸也在拓展饮品赛道。据统计，近三个月来，瑞幸在鳄梨林推出了瑞纳冰等近60款新产品。但由于饮料的进入壁垒较低，同赛道的其他选手不断模仿竞争对手的产品，同时推出新产品，瑞幸不得不应对来自不同产品的竞争。

　　显然，在如今的咖啡市场上，消费者有了更多的选择，这也意味着瑞迅的客户将被分流。因此，刚刚回归大众视野的瑞星，想要稳定市场地位，需要不断寻找新的增长曲线。

　　翻身不容易打架。

　　随着越来越多的咖啡和茶叶竞争对手的出现，瑞幸不得不寻找应对策略，而开发新产品无疑是其重要手段之一。通过产品的不断创新，瑞幸的线下门店得以持续经营，销量再创新高。但新产品的爆发，不仅带动瑞幸业绩复苏，也给其后续发展带来了一些挑战和不确定性。

　　首先，瑞幸过于依赖单一炸药。据了解，瑞幸在2021年4月推出的“生椰拿铁”，短短一个多月就卖出了42万杯。到6月30日，“生椰子系列”月销量突破1000万杯。虽然瑞幸凭借“生椰子”系列产品重新获得了众多消费者的青睐，但过度依赖单一产品存在很大的潜在风险。比如“生椰子”系列如果换成新产品，瑞星的市场份额也会减少。

　　二是类似瑞讯爆品的竞品频频出现。自从瑞幸把“椰子”这个概念带火以来，《小红书》相关话题的阅读量超过了6000万。咖啡巨头星巴克也推出了“绿椰仙踪抹茶星冰乐”。新茶的头部玩家喜欢“生椰奶冻”等多种新产品，奈雪的茶也争相推出“霸气好椰子”。除了头部品牌，还有很多品牌也不甘示弱，如茶百道、顾铭等，纷纷推出“椰奶茶”紧跟这一潮流。

　　综上所述，作为国内第一咖啡品牌，瑞幸虽然在品牌、渠道、场景等方面具有先发优势，但国内咖啡市场玩家众多，其实力不容小觑。瑞幸要赢得这次转机，重返资本市场，绝非易事。